boicotaggio dei consumatori della gilette

["Andrea Agostini" <lonanoda at tin.it>]

da cunegonda.org

Piuttosto mi farei crescere la barba!

 Un caccia supersonico da guerra che c'entra con un rasoio da barba? ve lo ricordate? Per il lancio del suo nuovo rasoio a tre lame la Gillette produsse uno spot in cui il semplice oggetto quotidiano veniva messo in relazione con una sofisticata tecnologia militare. Va bene - si potrebbe obiettare - è solo pubblicità. I confini della pubblicità sono stati tuttavia valicati e il collegamento tra la potente multinazionale della rasatura (il suo maggiore azionista Warren Buffet è l'uomo più ricco del mondo, dopo Bill Gates, s'intende) e le tecnologie militari si è realizzato al di fuori dei confini della virtualità.

La notizia è di questi giorni. Negli Stati Uniti, con il titolo ironico di Piuttosto mi farei crescere la barba, è stata lanciata una campagna di boicottaggio nei confronti della multinazionale Gillette, una campagna diversa dalle altre perché questa volta non abbiamo il solito copione di una corporation rea di sfruttamento di minori, violazione dei diritti sindacali, attentato all'ambiente o alla salute pubblica e quant'altro si possa desumere dalla storia dei boicottaggi di questi ultimi decenni. L'accusa è quella di avere introdotto e sperimentato, negli Stati Uniti e in Inghilterra, una strategia di marketing invasivo, lesivo della privacy, installando sui suoi prodotti microcomputer denominati RFID.

Cosa è un RFID? RFID sta per Radio Frequency Identification Device e consiste in un minuscolo microchip collegato a un'antenna miniaturizzata, il tutto facilmente occultabile sia nel packaging sia nel prodotto stesso, che se opportunamente interrogato mediante radiofrequenze da appositi dispositivi lettori, trasmette nel raggio di una ventina di metri tutte le informazioni memorizzate. Questa tecnologia consente pertanto di tenere sotto controllo per sempre ogni singolo oggetto messo in commercio, dai vestiti ai barattoli di yogurt. Tanto per aggiungere un tocco di mistero a tutta la faccenda, nella storia compare anche un'azienda specializzata il cui nome è tutto un programma, la Alien Technology, verso la quale la Gillette avrebbe appena emesso un primo ordine per ben 500 milioni di RFID. Sì, avete letto bene: mezzo miliardo di unità RFID.
Sostiene, la multinazionale, che gli RFID rappresentino una naturale quanto innocua evoluzione dei codici a barre, ma è anche vero che ci sono sostanziali differenze che non possono passare inosservate. Prima di tutto il codice a barre identifica la tipologia di prodotto e non la singola unità di prodotto. Ad esempio, una lattina di aranciata venduta in Svezia ha lo stesso codice a barre di una venduta in India, mentre l'RFID identifica un oggetto unico che, nella più probabile delle ipotesi, lega per così dire la sua storia di prodotto alla storia di un singolo individuo. In secondo luogo, l'RFID è un componente attivo, cioè può essere letto a distanza in quanto capace di dialogare con altri dispositivi lettori che emettendo una determinata radiofrequenza recuperano, in qualsiasi momento e luogo, tutte le informazioni contenute nel chip. In terzo luogo, mentre il codice a barre risulta innocuo, l'RFID comporta per la persona che lo "indossa" un bombardamento continuo di onde elettromagnetiche prodotte dai lettori che, in un ipotetico futuro, saranno dislocati in tutte le aree di interesse. Facciamo un esempio, lo scenario potrebbe essere questo: entrando in un luogo dove sia presente un lettore, veniamo immediatamente investiti da una serie di frequenze elettromagnetiche che "risvegliano" tutti gli RFID degli oggetti che ci portiamo appresso e, nel giro di pochi attimi, qualcuno potrebbe leggere sullo schermo di un computer un'accurata lista: i vestiti che indossiamo, gli oggetti che abbiamo nella nostra borsa, la data del loro acquisto, il luogo, e molto altro se consideriamo che il Web permetterebbe di costruire immensi database nei quali delineare le abitudini di consumo di ognuno di noi. Manca solo la foto e ci troveremmo di fronte a una vera e propria schedatura. Ma qui viene la sorpresa: la foto c'è!
Infatti la Gillette, che è solo la capofila di una serie di multinazionali (Philip Morris, Procter & Gamble, Wal-Mart) che hanno già cominciato a sperimentare gli RFID sui loro prodotti, ha anche saggiato le futuristiche proprietà dei cosiddetti "scaffali intelligenti" che, proprio grazie all'uso degli RFID, sono in grado di raccogliere automaticamente una serie di dati. Non solo il conto dei pezzi prelevati dai clienti riuscendo, a detta dei rivenditori, a gestire in modo ottimale e tempestivo la catena di vendita, ma anche l'immagine, viso e figura intera, dei consumatori. Sorridete quindi! Già! Perché non appena un prodotto viene prelevato dallo scaffale, poco intelligente ma molto "agente segreto", una microcamera nascosta nello scaffale scatta una foto all'ignaro acquirente.
La tecnologia degli RFID proviene direttamente dal Pentagono e le sue possibili applicazioni, anche militari, sono allo studio presso l'Università di Berkeley. In particolare si parla di "sabbia elettronica", ovvero mircrochip simili agli RFID sparsi in quantità su un determinato territorio allo scopo di registrare dati di ogni genere: suoni, immagini, temperatura e altri dati sull'ambiente in cui la sabbia sia stata distribuita. Ma a quanto pare la sperimentazione sul campo ha già avuto inizio nel mercato delle merci, distribuendo granelli della sabbia intelligente nelle nostre tasche, per sapere cosa compriamo, quali oggetti portiamo con noi e quando li abbiamo comprati. La tecnologia inoltre sta diventando printable, stampabile, e, tanto per mettere i puntini sulle "i", sarà proprio in uno di quei puntini che potrebbe essere nascosto il dispositivo. Basterà una semplice scritta sul prodotto, anche le antenne, grazie a uno speciale inchiostro conduttivo, si potranno stampare sul prodotto.
Quale scenario di fronte a noi? Ce n'è per un romanzo! Il mercato in crisi, ed è bene sottolinearlo, drammaticamente in crisi, ha bisogno di raccogliere dati sui consumatori e le vetuste statistiche di mercato non reggono più, andranno in pensione lasciando spazio a una schedatura individuale: la foto (il nostro aspetto fisico è oggi il dato di base per disegnare il target di consumo), quali prodotti compriamo, quando, per quanto tempo li usiamo. Il consumatore diventa un sistema da controllare, un'idea mediata seguendo il modello dei cookies che si annidano nel nostro computer di casa, i famosi "biscottini" che spiano le nostre navigazioni, le nostre azioni quotidiane, per trasformarle in informazioni che ci descrivono come possibili utenti di servizi e consumatori di prodotti.
Se il mercato riuscirà nell'impresa di tracciare dettagliatamente tutto il nostro mondo materiale, allora cambierà anche il concetto stesso di pubblicità, sempre più personalizzata, disegnata sul nostro profilo cognitivo-consumistico, entrerà direttamente nelle nostre case attraverso le televisioni interattive. O magari in modi anche molto più inconsueti.
Un negozio di abbigliamento, come tanti. Ci fermeremo davanti alla sua vetrina a dare un'occhiata. Ci basterà appena il tempo di gettare uno sguardo per scorgere tra i capi esposti un pannello elettronico sul quale andrà componendosi una scritta: "Sono tre anni che porti quei pantaloni. Per non parlare delle scarpe. Non ti sembra un po' troppo? Entra a dare un'occhiata ai nostri saldi!".

[Gianni, Redazione Cunegonda Italia, http://www.boycottgillette.com]