il pasto nudo

[Andrea Agostini <lonanoda at tin.it>]

il manifesto - 10 Maggio 2002 
 
Il pasto nudo 
Mc Donald's in crisi tenta di rilanciarsi. Apre le cucine al pubblico ma
tace sul bilancio 2001
MANUELA CARTOSIO
MILANO 
Mano sottile, braccio-grissino fasciato in un lungo guanto di seta bianca.
Audrey Hepburn in Colazione da Tiffany? No, colazione da McDonald's, perché
l'elegante mano alza il coperchio di un prosaico Bigmac e invita: «Venite a
rivoltarci come un guanto». E' la pubblicità dell' «Operazione McDonald's
senza segreti» che culminerà domenica 26 maggio quando, su prenotazione e
non in orario di punta, potrete visitare le cucine dei McDonald's, gelarvi
il naso nelle celle frigorifere, dare una controllatina all'olio nelle
friggitrici, verificare la pulizia delle griglie. A voi la scelta se
concludere l'ispezione mangiando un hamburger o andando nella pizzeria di
fronte. Davvero senza segreti? Purché non si tratti del bilancio del 2001.
Su quello Mario Resca, presidente di McDonald's Italia che ieri ha
presentato la nuova campagna, svicola. Anno «severo», anno «difficile», per
l'incrocio di varie paure, dalla mucca pazza all'11 settembre che ha
demolito le Twin Towers e colpito a cascata le icone dell'impero. «L'arrivo
dei nostri a Kabul» (sic) ha in parte fugato la paura d'uscire di casa e
d'entrare nel Mcmondo. Però, ammette Resca, il fatturato in Italia è
diminuito del 6% e la «profittabilità» si è dimezzata (mentre l'utile netto
della Corporation è sceso da 1,977 a 1,637 milioni di dollari). Non sapendo
quando fosse l'ultile di McDonald's Italia nel 2000, l'arcano non è
svelato. Il che conferma che sta proprio lì la ragione di una campagna di
comunicazione tutta giocata in difesa da una multinazionale per la prima
volta in difficoltà.

Una campagna in tre fasi. La prima, appena conclusa, voleva convincerci che
McDonald's fa tanto bene alle persone che ci lavorano, rispondeva alle
proteste dei crew che l'anno scorso anche in Italia hanno mostrato la
faccia dura del padrone McDonald's. La seconda, l'operazione porte aperte,
punta sulla qualità delle materie prime, gli standard d'igiene, i
controlli; con la possibilità di visitare il back stage vuol dimostrare che
i 320 ristoranti McDonald's sono gli unici tra i 300 mila pubblici esercizi
italiani a poter reggere la prova finestra. La terza riguarderà i fornitori
per far risaltare che la multinazionale globale per antonomasia è anche
molto locale.

E' italiano il 100% della carne utilizzata (tutta proveniente dai macelli
Cremonini, «dove è vero che è stato trovato il primo caso in Italia di
mucca pazza - afferma Resca - ma questo comprova che lì i controlli si
fanno e da un pezzo»), è made in Italy l'85% delle materie prime, «solo i
cetriolini e le salse sono importate». Così, al «merito» di dare lavoro a
16 mila persone in modo «trasparente» e rispettoso delle leggi vigenti,
McDonald's Italia aggiunge quello di un robusto indotto. L'Italia, con 320
fast food McDonald's, resta in Europa una piazza ostica per gli Archi
Dorati (sono mille in Germania, 880 in Inghilterra, 790 in Francia). Non
per problemi di gusto e tradizioni alimentari, sostiene il presidente. Gli
ostacoli sono la «burocrazia», le licenze, le autorizzazioni e, provate a
immaginare, il costo e la rigidità del lavoro: «uno è capace di darsi
ammalato per due mesi e io non ci posso fare niente».

Non dovendo vedersela con un Bovè, il numero uno di McItalia fa mostra di
non essere impensierito dai no global nostrani, «fa più danni la
burocrazia». L'immagine «affabile» di McDonald's è infiorettata con molte
cifre: dopo 10 minuti gli hamburger cotti e non consumati vengono buttati
via; ogni punto vendita cura che nel raggio di 100 metri non resti per
terra la «sua» immondizia; le Fondazioni per l'infanzia Ronald McDonald dal
1984 ad oggi hanno speso 300 milioni di dollari «a favore dei bambini di
tutto il mondo».

Dunque, «siamo un'azienda socialmente responsabile». Un contratto
integrativo per i dipendenti di McDonald's Italia non rientra però nei
doveri di un'azienda socialmente responsabile. «Perché l'80% dei nostri
ristoranti sono in franchising», si giustifica Resta, «e noi non possiamo
trattare in nome e per conto di soggetti giuridici diversi da noi». Questa
la sapevamo già. Non sapevamo, invece, che la royalty pagata a McDonald's
dai licenziatari è il 5% dei fatturato a cui va aggiunto l'affitto che, a
seconda dei casi, varia dal 5 al 15% del fatturato. E' una conferma che
McDonald's è forse la più grande immobiliare del mondo, ormai guadagna più
sul mattone che sulle polpette.

La visita al McDonald's in Galleria dimostra, come era nelle intenzioni,
che la cucina è pulita, ma sul pavimento - benchè sia in materiale
antiscivolo - si stenta a mantenere l'equilibrio. Un particolare per dire
che nulla nel Mcmondo è lasciato al caso: ieri per presentare l'operazione
porte aperte McDonald's ha invitato Maurizio Mannoni del Tg3. Non tanto per
far domande, ma come testimonial: è di sinistra ma è pacioso e poi ha tre
figli in scala cresciuti a Bigmac. «Io McDonald's me lo sono beccato tutto,
all'inizio con qualche riluttanza, poi...».