mac diversifica

[Andrea Agostini <lonanoda at tin.it>]

il manifesto - 10 Maggio 2002 
 
Fast-food, il gusto della differenza
L'omologazione del palato non paga più e Mc Donald's diversifica menù e
strategie
LUCA FAZIO
MILANO
Di fronte al nutrizionismo della differenza, le tecniche di adescamento del
pagliaccio Ronald Mc Donald non funzionano più per tutti i bambini. Se ne
sono accorti gli strateghi americani del marketing Mc Donald's leggendo i
dati di una ricerca condotta dalla Children's Market Service Inc.: mentre
la voracità dei maschietti non conosce limite, le femminucce a partire dai
9 anni affinano le papille gustative e cominciano ad abbandonare i
fast-food. Il 45% delle bambine americane dai 6 agli 8 anni non esita a
definire Mc Donald's «il mio ristorante preferito», mentre il tasso di
fedeltà dei bambini si attesta al 47%; ma dai 9 agli 11 anni il gradimento
delle bambine precipita fino al 22%, mentre quello dei bambini tiene al
37%. Ma non è una questione di gusto. Il fatto è che il modello dominante
di riferimento impone scrupolose osservanze dietetiche alle bambine più
grandi: per essere magroline come una top model, meglio un'insalatina che
un cheeseburger; e secondo il Vegetarian Resource Group di Baltimora, le
ragazzine, crescendo, possono diventare vegetariane in percentuali doppie
rispetto ai coetanei maschi. In realtà il fenomeno non è nuovo, e Mc
Donald's ha già «sessualizzato» l'offerta dei menù. «Quasi tutte le scelte
che stanno facendo sono finalizzate a tenere le donne legate al cibo»,
spiega Doris Derelian, dietologa di San Diego e ex presidente dell'American
Dietetic Association. L'ultima trovata, in seguito alle disastrose
percentuali di disaffezione, si chiama Madame Alexander, famosissima
bambola da collezione che dal 1923 racconta l'epopea americana al
femminile. Da qualche settimana è lei, in miniatura, a rendere più
allettanti gli Happy Meal per le feste di compleanno delle bambine (per
quei tontoloni dei maschi, invece, ci sono le solite macchinine da 1 dollaro).

Ma la smania della «differenza» non si limita a una questione di sesso.
Ormai, nonostante la reticenza dei Big McManager ad ammettere la crisi del
settore, l'impero Mc Donald's è costretto a diversificare le sue proposte
per mantenere intatta la sua potenza globale. E così, «nel rispetto di ogni
identità e comunità locale», tanto per offuscare la respingente immagine di
colosso a stelle e strisce, sono già pronti in cucina il Maharaja Mac con
l'agnello (India), il McHuevo (Uruguay) il Samurai Pork Burgher
(Thailandia), il Chicken Tatsuta (Giappone) e - «nel rispetto delle
tradizioni» - il Fritto Mare e il McToast (Italia). La multinazionale ha
già compiuto altri passi per non fossilizzarsi sull'hamburger,
accaparrandosi diverse catene di fast-food per soddisfare i palati di tutto
il mondo. Chipotle Mexican Grill (burritos e tacos). Boston Market (pasti a
domicilio). Pret a Manger (piatti francesi pronti). Donatos Pizza (pizza al
trancio). Aroma Cafè (caffè e cappuccini). Fazoli's (catena di ristoranti
italiani).