la rivincita della new economy

[Andrea Agostini <lonanoda at tin.it>]

da affari e finanza di lunedi 28 gennaio 2002

 
 
 lunedi 28 Gennaio 2002 
 
  
La rivincita della new economy Kmart fallisce e Amazon fa utili

FEDERICO RAMPINI

Non poteva esserci coincidenza più simbolica. Nel giorno stesso in cui la
grande catena di supermercati americana Kmart ha dovuto portare i libri in
tribunale, la dot.com più celebre del commercio elettronico al dettaglio,
Amazon, ha chiuso per la prima volta dalla sua nascita un trimestre in
attivo. La stampa americana ha subito colto l'occasione per ricamare sulla
"rivincita" della New Economy nei confronti della Old. La tenacia di Jeff
Bezos, il fondatore di Amazon, ha retto alla tempesta che dal marzo 2000 si
è abbattuta su tutte le dot.com quotate al Nasdaq; ha resistito all'ondata
di scetticismo sulle prospettive dell'ecommerce (che ha fatto seguito al
biennio 199899 dell'ottimismo acritico). Nata nel 1995 come libreria
elettronica, Amazon si era allargata alla vendita su Internet dei cd, delle
videocassette, dei prodotti elettronici, poi progressivamente un po' a
tutto (salvo fare marcia indietro e tornare a focalizzarsi sui settori
originari che sono i suoi punti di forza). Alla fine Bezos ha avuto
ragione: il commercio elettronico al dettaglio purchè si raggiungano
dimensioni elevate può essere un business redditizio.
Naturalmente il confronto tra il utile profitto di Amazon e il fallimento
di Kmart va preso con cautela. Le dimensioni delle due aziende non sono
paragonabili: se Amazon è grossa per essere una dot.com, con i suoi 3,1
miliardi di dollari di fatturato nel 2001, è ancora una pulce rispetto a
Kmart che di fatturato l'anno scorso ha fatto 37 miliardi di dollari. Lo
scarto è ancora più grande se i paragoni si fanno da settore a settore: le
vendite al dettaglio su Internet rappresentano meno dell'1% del totale
della distribuzione. Infine, Kmart può trovare un compratore o rimettersi
in sesto anche da sola, come spesso accade alle imprese americane che
entrano nella procedura del Chapter 11. Amazon da parte sua dovrà
continuare a faticare per dimostrare che il suo primo e modesto profitto (5
milioni di dollari) è un assaggio di quel che saprà fare, per cancellare i
2,8 miliardi di dollari di perdite accumulate dall'epoca della sua
fondazione nel 1995.
Resta il fatto che Bezos è riuscito a sorprendere i mercati, come dimostra
la reazione del Nasdaq dove il titolo Amazon è volato al rialzo del 35%
nelle tre sedute consecutive all'annuncio del primo utile. Gli analisti non
se l'aspettavano. Bezos aveva promesso sì che avrebbe chiuso i conti in
nero alla fine del 2001, ma si era impegnato solo su un profitto "pro
forma", termine elegante con cui tante dot.com (e non solo quelle) fanno
dire ai loro bilanci quello che vogliono. Dai conti pro forma, per esempio,
sono esclusi gli oneri straordinari per ristrutturazioni e licenziamenti.
Se poi si parla di "utile operativo pro forma", dal conteggio esce anche il
servizio del debito. Ma quei 5 milioni di dollari che Amazon è riuscita a
fare nell'ultimo trimestre sono un profitto vero, calcolato all'antica.
La bella sorpresa non nasce certo dal caso. E' il risultato di un lavoro
incessante per migliorare l'efficienza e ridurre i costi, per far sì che
alla tradizionale qualità del servizio Amazon (sempre in testa nelle
classifiche di gradimento dei consumatori) si accompagnasse la capacità di
far quadrare i conti. L'equazione che Bezos aveva teorizzato fin dall'epoca
pionieristica, è ben nota: all'inizio l'importante era crescere, in modo da
occupare la quota di mercato più ampia possibile; una volta raggiunte le
dimensioni di scala adeguate, il modello di vendita su Internet avrebbe
dimostrato la sua superiore redditività sul commercio tradizionale. Questo
era diventato un luogo comune negli anni euforici del boom della New
Economy. Migliaia di dot.com, dalla Silicon Valley all'Europa, lo avevano
adottato: "Diventa grosso più in fretta che puoi e ad ogni costo". La
maggior parte sono fallite, perché hanno esaurito i capitali disponibili
prima di raggiungere un bilancio in pareggio, e quando avevano bisogno di
rifinanziarsi sono incappate nel crollo del Nasdaq che ha fatto fuggire gli
investitori. Il 2001 proprio l'anno al termine del quale Amazon ha messo
finalmente la testa fuori dal rosso ha annoverato il record dei fallimenti
delle dot.com: negli Stati Uniti ne sono fallite 537, più del doppio che
nel 2000.
Anche per Bezos lo scoppio della bolla del Nasdaq è stato duro. Ai tempi
della massima euforìa, quando nel 1999 la rivista Time lo aveva messo in
copertina come l'uomo dell'anno, il titolo Amazon era arrivato a superare
400 dollari. Venerdì scorso, pur dopo la fiammata di entusiasmo dei
mercati, ha chiuso a 14 dollari. Ma per Bezos il crollo del Nasdaq nel
marzo 2000 non è stato fatale perché si era messo le spalle al sicuro,
indebitandosi per due miliardi di dollari in modo da avere le liquidità
necessarie a sopravvivere fino al raggiungimento dell'utile. Poi perché ha
raggiunto l'eccellenza nel suo mestiere: la migliore tecnologia di sito
web, un'ottima logistica, un servizio di consegne esemplare. Restavano da
aggredire i costi, e Bezos a partire dal Natale 2000 ha impugnato la scure:
ha chiuso due magazzini di deposito e smistamento della merce, provocando
le prime mobilitazioni sindacali della New Economy (ha anche tentato di
mettere la museruola ai suoi dipendenti: ai licenziati offriva una
buonuscita solo a patto che non parlassero con i giornali). E i costi sono
scesi. Nel Natale 2001 Amazon ha gestito la stagione di punta delle vendite
con 1.300 dipendenti a tempo pieno in meno rispetto all'anno prima, e 3.200
dipendenti a parttime in meno. Le vendite sono salite del 23%, i costi sono
scesi del 24%.
Ora Amazon deve dimostrare di poter fare meglio. Rinfrancata dal primo
utile simbolico, l'azienda punta più che mai sull'aumento dei volumi di
vendita. Visto il successo della sua politica aggressiva sui prezzi
dall'estate scorsa i libri sopra i 20 dollari vengono offerti con uno
sconto del 30% e il pubblico ha reagito bene ora la dot.com di Seattle
regala la spedizione gratuita per ogni ordine di oltre 99 dollari. Ma
bisogna vedere quanto potrà tirare ancora il mercato dei libri, tenuto
conto che i concorrenti (le librerie tradizionali come Barnes&Noble,
anch'esse dotate di siti online) non staranno a guardare. E le
diversificazioni lontane dal mestiere originario, ivi compresi gli accordi
con grandi gruppi della distribuzione tradizionale come Toys "R" Us
(giocattoli) e Target (vestiti) finora hanno dato risultati modesti. La
seconda vita del commercio elettronico forse è cominciata, grazie a Bezos e
alla sua tenacia. Ma non sarà una vita facile. 
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