come fanno spesa gli italiani

["Andrea Agostini" <lonanoda at tin.it>]

da espresso.it
06-03-2004

Shopping, gli italiani
lo fanno così

Passeggiare tra gli scaffali del supermercato, annusare le verdure, provare
le scarpe. Cosa ci spinge a scegliere? Una ricerca ricava una vera e propria
etologia della spesa

di Graziarosa Villani

 Cosa è che tra gli scaffali ci induce a mettere nel carrello questo o
l'altro prodotto, che ci fa scegliere al banco frutta mele piuttosto che
fragole, che ci induce a comprare un vestito al posto di un altro? E quanto
conta la lista della spesa?
Una fotografia chiara di come acquistano gli italiani arriva dalla ricerca
di Markenting & Trade srl che, con la accuratezza degna di un etologo, ha
analizzato come si muove il possibile acquirente nel suo habitat, ovvero in
supermercati, ipermercati, superstore che costituiscono ormai il grosso dei
luoghi dove avvengono i consumi metropolitani.
Se ne ricava una vera e propria etologia dello shopping, con il cliente che
guarda, tocca, gira e rigira il prodotto e arriva persino ad annusarlo.
All'ingresso chi ha voluto è stato dotato di una sorta di trasmettitore
collegato a un computer che ha analizzato tutti i dati, scontrino compreso.
La scoperta è che non sempre è chiesta la collaborazione dei clienti. "Nel
triangolo consumatori-distributori-marca è quest'ultima che soccombe"
commenta Carlo Meo, amministratore delegato di Marketing & Trade. Nelle
scelte dei consumatori, specie negli ultimi tempi, e entrata poi la
variabile carovita. Cosa che ha penalizzato finora di più il settore
abbigliamento.

Muovendoci, carrello alla mano, in un supermercato e in una situazione che
ricorda un po' la canzone di Mina con il bello sconosciuto davanti ai
peperoni, probabilmente ci comportiamo come le centinaia di persone che
hanno partecipato all'indagine. Se non abbiamo stilato la lista della spesa,
colpiti da più impulsi, probabilmente compreremo un trenta per cento in più
ma non è detto comunque che ci sbrighiamo di più. E il tempo per la spesa
non è poco.
Si calcola 10 minuti al banco frutta, 8 a quello carni, 6 ai formaggi. La
ricerca ha poi accertato che le donne acquistano di più e spesso per impulso
e che col crescere dell'età si acquista di meno. Fare la spesa con i figli
comporta poi possibilità di acquisto maggiori (ben l'89 % di possibilità che
un prodotto toccato da una mamma accompagnata dai figli finisca nel carrello
rispetto all'83 % di una mamma sola). Con i prodotti poi si interagisce.
Nel 30 per cento vengono toccati. Sono il 20 % quelli girati e rigirati.
Stessa percentuale per i prodotti dei quali si legge l'etichetta. L'1 per
cento viene anche annusato.

Tra i motivi dell'acquisto al primo posto figura la voglia (44 %), segue la
promozione (26 %), l'esposizione (7 %). Davanti al banco frutta cresce la
probabilità di acquisto. Di impulso si comprano fragole, frutta secca ed
esotica mentre mele, pere, uva sono acquisti di routine. Si preferisce poi
il confezionato allo sfuso. Tra le verdure si contano più acquisti per
cipolle, aglio e pomodori. D'impulso si comprano carciofi e asparagi mentre
si annusano melanzane, peperoni e cavolfiori.
Alle carne si compra di più il maiale e riscuote successo anche il pronto da
cuocere mentre tra i formaggi si preferiscono i più golosi. Passando ai
reparti no food si scopre che alle donne piacciono i casalinghi e i tessili
da bagno. Ai cosmetici ci si fermano di più donne giovani che comprano
rossetti e smalti. Non vanno all'intimo invece i completini. Solo un cliente
su tre ne compra uno. Al sesso forte (il 75 % sono giovani) piace di più il
reparto calzature. Preferite scarpe da corsa. Se le si prova, al 60 % le si
compra. Nel reparto abbigliamento si scopre che la promozione non gioca un
grande ruolo nella scelta di acquisto per casual e abiti "formali". Gli
sconti invece risultano fondamentali per l'abbigliamento dei bambini e per
quello sportivo.