telefonini, saturazione?

["Andrea Agostini" <lonanoda at tin.it>]

il manifesto - 01 Giugno 2003

CELLULARI

Dallo sviluppo alla saturazione
Il tentativo difficile di inventare nuovi servizi per aumentare i profitti
Vodafone Esce di scena il «creatore» dell'azienda britannica
F. C.

E'certamente ricco di incognite e un po' turbolento, il mercato della
telefonia mobile. Lo conferma anche il bilancio del più grande gruppo
mondiale, Vodafone, presentato martedì scorso: ci sono un po' di
abbattimenti di valore, dovuti a partecipazioni non troppo redditizie, c'è
una significativa riduzione del debito, ma ci sono anche due indicatori poco
allegri, che si chiamano saturazione e riduzione dell'Arpu (sigla misteriosa
quest'ultima, ma vedremo cosa significa). Il primo termine si riferisce al
fatto che nei paesi avanzati dal punto di vista cellulare (quelli europei) è
praticamente impossibile reclutare nuovi abbonati, dato che, a parte alcuni
bambini/e e alcuni novantenni, tutti ce l'hanno, il cellulare. E in questi
paesi la tendenza delle autorità di regolazione a far scendere i costi delle
telefonate fisse e mobili ridurrà i profitti. Le speranze si appuntano
allora sui mercati in crescita, quello americano tanto per cominciare (dove
la telefonia mobile è tuttora in ritardo e quindi di può crescere) e sui
paesi in via di sviluppo. Da questo punto di vista la strategia del grande
capo uscente di Vodafone, Chris Gent, si è rivelata furba: il Vodafone Group
nacque nel lontano 1983 dalla confluenza di una piccola casa inglese di
apparati radio, la Racal, con l'americana Millicom. Il loro primo telefono
mobile era un «coso» da 4 chili e 800 grammi e costava tremila sterline. Fin
dall'inizio puntò consapevolmente sulla internazionalizzazione dei mercati e
soltanto sul senza fili, non cercando alcuna sinergia con la telefonia su
linea fissa. Ma è con Chris Gent che l'internazionalizzazione divenne
globalizzazione: investimenti a raffica, acquisizioni ardite e costose, per
diventare un marchio mondiale. Le operazioni più importanti furono l'entrata
in America (Air Touch) e la scalata al gruppo tedesco Mannesman, che tra
l'altro portò sotto il marchio Vodafone l'italiana Omnitel, probabilmente la
più redditizia delle acquisizioni. Ora Gent lascia (annuncia che si
dedicherà a altre imprese) e un ciclo è comunque terminato. Omnitel Pronto
Italia oramai si chiama solo Vodafone, la modella Megan Gale è sulla corsia
di uscita e il marchio si affida sempre di più al costosissimo rosso delle
Ferrari. Sul fronte sindacale i dipendenti Omnitel che incongruamente erano
rimasti metalmeccanici passano al contratto delle telecomunicazioni, con un
percorso incidentato da rigidità aziendali non ragionevoli che hanno
provocato una serie di conflitti del tutto evitabili.

Per gli azionisti l'incognita nuova è se possa crescere il traffico
telefonico degli abbonati esistenti la cui misura è appunto l'Arpu, ovvero
il consumo medio annuo degli utenti, in valori monetari («Average Revenue
Per User»). Per tutti gli operatori cellulari questo valore è quasi fermo, a
indicare non solo che il mercato è saturo, ma anche che i clienti non hanno
particolari motivi per consumare di più. L'Arpu di Vodafone in Italia è
salito appena di 2 euro all'anno, passando da 345 a 347.

Ecco dunque la tendenza a spingere verso la trasmissione dati, in
contrapposizione e compenso del solo traffico vocale (e del resto il nome
Vodafone venne scelto a suo tempo proprio per indicare VOice and DAta). Ma
proprio qui si addensano i punti di domanda: quali dati, e a che prezzo? Ha
senso comprare le ultime notizie flash di un quotidiano, convogliate sul
telefono di ultima generazione al prezzo di 30 centesimi, quando l'intero
quotidiano costa 90 centesimi? Quale notizia sarà così importante e pregiata
da essere acquistata a quella cifra solo per non attendere il prossimo
telegiornale o il giornale di carta del giorno dopo? Al contrario
l'informazione tempestiva, anche via Sms, che c'è un ingorgo autostradale
tra Modena Sud e Bologna offre una carattere di utilità tempestiva che può
valere anche una cifra ben superiore. Nulla vale invece la notizia di
«rallentamenti dovuti a traffico intenso tra Roncobilaccio e Barberino di
Mugello», dato che è praticamente la regola. In ogni caso non sembra che
questi consumi di dati che innalzeranno significativamente l'Arpu.

Gli operatori cellulari affidano molte aspettative a due utilizzi, l'uno
orientato alle attività lavorative e l'altro ai consumi privati. Il primo
consiste nella possibilità di consultare a distanza, con un telefono evoluto
o con un computer palmare dotato di connessioni cellulari, archivi e
documenti aziendali. Sarebbe una bella liberazione dal peso dei computer
portatili, una connettività sempre e dovunque per chi ne abbia bisogno o per
chi, alla «Fermata d'Autobus» anziché corteggiare Marilyn Monroe, non
resista dal lavorare ancora un po' - non sapendo stare solo con i propri
pensieri o con un buon libro. Tutto sensato, se non fosse che i costi per
tali trasferimenti di dati restano tuttora eccessivi e dissanguanti per ogni
portafoglio; qualcosa deve cambiare e gli operatori non possono illudersi di
avere dei consumi di massa a quelle cifre; se insisteranno su quella strada
avranno delle belle delusioni e saremo noi «clienti» a dargliele.

L'altro fronte è quello della «rich-voice» e dei messaggi multimediali. La
voce arricchita sarebbe la videotelefonata, tanto propagandata dalle aziende
come «3» che puntano fin da ora sulle reti cellulari di terza generazione
(3G o Umts che dir si voglia). Eppure tutte le indagini tra i consumatori
segnalano che questa non è una prestazione particolarmente interessante né
desiderata. Per esempio non sarà più possibile mentire (tipo: «sono in
riunione», quando invece sono in salotto davanti alla televisione a vedere
il Beatiful delle 13:45) e in ogni caso l'informazione visiva in più
convogliata dalle immagini è di utilità relativa anche nei rapporti amicali
e affettivi dato che per dire «Mi ami? Quanto mi ami?» la voce è più che
sufficiente e seducente.

I Messaggi Multimediali allora? Ovvero fotografie scattate con il telefono e
trasmesse a distanza con l'eventuale accompagnamento di un messaggio vocale?
Effettivamente un buon numero di cellulari predisposti a tale uso sono stati
venduti, ma il fenomeno sembra già rallentare; è di nuovo una questione di
prezzi e di effettiva desiderabilità.