Come denunciare una pubblicita' scorretta: il caso Sisley - Clean Clothes Campaign

["Ersilia Monti" <ersilia.monti at mclink.it>]

 COME DENUNCIARE UNA PUBBLICITA’ SCORRETTA: IL CASO SISLEY (BENETTON) – Clean Clothes Campaign

 Di fronte a un messaggio pubblicitario che offende la nostra sensibilita’, diffonde notizie non veritiere, carpisce la nostra buona fede, che cosa possiamo fare? Ebbene, esiste un organismo, l’Istituto dell’Autodisciplina Pubblicitaria (IAP), che vigila sul rispetto delle norme del codice di autodisciplina per gli operatori del settore, al quale anche i cittadini-consumatori, cosi’ come le associazioni che li rappresentano, possono rivolgersi per segnalare messaggi non conformi alle norme che tutelano i loro interessi. La pronuncia del Giuri’ o l’ingiunzione del Comitato di controllo dello IAP, che ritengano una pubblicita’ contraria al codice, comportano l’immediata cessazione della sua diffusione e, nei casi piu’ gravi, la pubblicazione di un estratto della decisione.

 Il codice e’ scaricabile dal sito www.iap.it, o puo’ essere richiesto, insieme al notiziario gratuito con le pronunce del Giuri’, a: Istituto dell’Autodisciplina Pubblicitaria, via Larga 15, 20122 Milano (tel. 02-58304941; fax 02-58303717; email: iapublit at iap.it).

 Occhi aperti, quindi, quando sfogliate una rivista o passeggiate per la strada. Liberiamoci dalla pubblicita’ cominciando da quella scorretta.

IL CASO SISLEY “NOTHING TO ADD”

Avete notato che Benetton veste la maschera dell’agnello con il marchio United Colors e quella del lupo con il marchio Sisley? Volgarita’ a sfondo erotico sono il filo conduttore delle campagne Sisley. Eccovi la pronuncia del Giuri’ dell’8 novembre 2002, che ha ravvisato nel messaggio pubblicitario “Nothing to add” la violazione degli art. 1 (lealta’ pubblicitaria), 9 (violenza, volgarita’, indecenza), 10 (convinzioni morali, civili, religiose e dignita’ della persona), e reputato grave la responsabilita’ dell’azienda che persevera in messaggi pubblicitari di contenuto marcatamente diseducativo nei confronti del target giovanile a cui si rivolge. Benetton, non solo non ha mai aderito al codice di autodisciplina, ma ha preteso la cancellazione della clausola di accettazione del codice nel contratto di inserzione pubblicitaria sottoscritto con il gruppo editoriale L’Espresso. Davvero un bell’esempio di responsabilita’ sociale! Ma cio’ non l’ha posta al riparo dall’intervento del Giuri’, che non potendosi pronunciare contro di lei, l’ha fatto nei confronti dell’Espresso, togliendo cosi’ di mezzo una delle pubblicita’ piu’ brutte che si siano viste:

PRONUNCIA DEL GIURI’ DELL’ISTITUTO DELL’ AUTODISCIPLINA PUBBLICITARIA N. 231/02 DELL’8.11.2002

Istante: Comitato di Controllo

Resistente: Benetton Group spa

Mezzi: Gruppo Editoriale L’Espresso spa

Il Comitato di Controllo ha chiesto l’intervento del Giuri’ per ottenere la censura del messaggio pubblicitario Sisley “Nothing to add” in quanto contrastante con gli artt. 1, 9 e 10, comma 2, CAP, chiedendo altresi’ la pubblicazione della decisione ai sensi dell’art. 40, comma 2, CAP.

L’immagine proposta, che occupa due intere pagine della rivista [l’Espresso], mostra sulla sinistra il marchio ‘Sisley’, bianco su fondo nero, sulla destra due giovani abbracciati, lui, dai tratti somatici sudamericani, e’ rivolto verso il lettore, lei, di spalle, indossa unicamente un body nero trasparente che lascia completamente scoperti i glutei e meta’ schiena. La ragazza cinge con le braccia il collo del ragazzo, appoggiando il capo sulla sua spalla con un gesto di abbandono, lui, invece, ha lo sguardo fisso verso il lettore, con un braccio la stringe, afferrandole con la mano un gluteo.

Ad avviso del Comitato l’immagine provoca un profondo turbamento e ferisce la sensibilita’ del pubblico per l’atteggiamento ed il gesto prepotente e violento del giovane che ‘affonda’ le dita nella natica della ragazza, mantenendo uno sguardo freddo ed impassibile come per fare mostra di una cosa di suo dominio. Il messaggio manifesta volutamente un atteggiamento di sopraffazione e di aggressivita’, di distacco e di indifferenza nei confronti della donna che, invece, e’ ritratta in una posizione di abbandono e di fragilita’.

La Benetton Group rileva in via pregiudiziale il difetto di giurisdizione del Giuri’, non appartenendo essa ad alcuna associazione parte dell’Istituto [di Autodisciplina Pubblicitaria] ed avendo avuto cura, all’atto della sottoscrizione del contratto di inserzione con il medium, di ottenere la deroga espressa alla clausola di accettazione del CAP; nel merito chiede il rigetto dell’istanza, contestando che l’annuncio de quo possa essere considerato parte di una campagna.

Il Giuri’ conferma di non avere il potere di pronunciare nei confronti di Benetton, che ha dimostrato la mancata adesione al sistema; peraltro puo’ pronunciarsi nei confronti dei mezzi che fanno parte delle associazioni che si sono statutariamente impegnate ad osservare le prescrizioni del CAP e le decisioni del Giuri’.

Il Giuri’ non puo’ fare a meno di condividere la valutazione negativa del messaggio illustrata dal Comitato sulla base di un’analisi dell’immagine che trova pieno riscontro nei sentimenti che essa suscita. E’ superfluo soffermarsi sui molteplici e studiati elementi della comunicazione per illustrarne l’inequivocabile significato profondamente diseducativo, che vede il ragazzo impossessarsi cinicamente della ragazza per farla propria, con un gesto rapace della mano sul gluteo, senza minimamente accompagnare questo gesto con un’espressione del volto che ne mitighi la violenza. Il gesto – al contrario – e’ associato ad un’espressione del volto con la quale il ragazzo mostra di non essere minimamente coinvolto ed anzi di volere mantenere il proprio distacco per un possesso della donna fine a se stesso. Questo essendo il significato dell’inserzione, il Giuri’ reputa che sia grave la responsabilita’ di chi l’ha confezionata e del mezzo che l’ha diffusa: la pubblicita’ dei prodotti Sisley e’ davvero a senso unico proprio in quanto e’ polarizzata su temi generalmente erotici che producono un forte impatto soprattutto sul target giovanile al quale e’ diretta. Su questo metodo, che viene applicato con perseveranza, in dispregio di tutte le pronunce ormai numerose di questo medesimo organo giudicante, il Giuri’ richiama l’attenzione dei mezzi [di comunicazione] affinche’ interrompano una scelta metodologica di comunicazione cosi’ esasperata e nociva.

Il Giuri’, esaminati gli atti e sentite le parti, dichiara che la pubblicita’ esaminata non e’ conforme agli artt. 9 e 10 del C.A.P. e ne ordina la cessazione, pronunciando nei soli confronti dell’Editoriale L’Espresso e della Manzoni S.p.A. Visto l’art. 40, secondo comma, ordina la pubblicazione della pronuncia per estratto su L’Espresso a cura dell’Istituto.

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