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ma internet e' davvero in crisi?
da affari e finanza di lunedi 13 novembre 2000
"E’ solo finita un’illusione sbagliata"
GIUSEPPE TURANI
«Sì, certo, all'inizio c'è stato un grande entusiasmo. E in molti
hanno pensato che sulla rete, su Internet, chiunque potesse
fare qualsiasi cosa. Adesso, si è scoperto che non è così. Si è
scoperto che non esiste un mondo Internet separato dal resto
del mondo, con regole proprie. Da qui le difficoltà, i fallimenti,
le delusioni. Ma io rimango ottimista. Internet cresce e crescerà
ancora di più".
Gianfilippo Cuneo non è affatto uno dei soliti guru di Internet,
cresciuti insieme al Web. Prima di scoprire la Rete è stato per
anni e anni uno dei migliori e più apprezzati consulenti aziendali
d'Italia.
Se dire che negli anni Settanta e Ottanta ha riorganizzato
mezza old economy italiana è forse azzardato, certo ne ha
messo a posto un bel pezzo. Insomma, Gianfilippo Cuneo è un
signore che le aziende, quelle vere, fatte di mattoni e di
macchine, le conosce. Ma è anche un protagonista della new
economy. E' stato fra i fondatori del Fondo Investitori Associati
e del Fondo Angelventures (con 200 miliardi da mettere in
Internet), è uno dei promotori della società Sapient (architetti
del Web) che proprio in questi giorni ha avviato una
collaborazione molto importante con la Ferrari nel campo
dell'assistenza e dei servizi ai clienti di Maranello sparsi in tutto
il mondo. E è, infine, presidente della Bain, Cuneo e Associati,
società appunto di consulenza per le aziende.
Non può negare, Cuneo, che sulla Rete e intorno alla Rete
circoli un'aria un po' mesta, di delusione. Fallimenti a catena nei
siti commerciali, difficoltà di vario tipo nel resto. Come mai?
"Il problema è che quello di Internet è un mondo diverso da
quello tradizionale. Le due realtà sono intrecciate, ovviamente,
ma quello della Rete ha certe sue caratteristiche. Nel mondo
tradizionale il Capo era quello che in azienda ne sapeva più di
tutti. Nel mondo Internet non è così chiaro: sa chi sa. E poi non
si sa bene che cosa stia succedendo. In realtà, in Internet si
continua a surfare su dei trend. Però, si lavora, si cresce, si
investe".
Un sacco di gente, però, sta fallendo, va incontro a delusioni
cocenti. Come mai? Hanno preso l'onda sbagliata?
"E' certamente così. Vede, molti hanno pensato che Internet
fosse un business di per sé, che "quello" fosse l'affare. E' un
errore che capita spesso di commettere. Con l'invenzione dei
logaritmi, ad esempio, qualcuno deve aver pensato che quello
era il business, invece il business era la contabilità aziendale.
Inoltre, aggiunga che su Internet tutto sembra facile,
facilissimo. E allora in molti hanno pensato che aprire un sito di
ecommerce o qualcos'altro fosse un'idea, un affare. Ma si è
capito, si sta capendo, che non è affatto così".
E perché non è così?
"Per un certo periodo di tempo si è pensato che Internet fosse
un mondo a parte, con regole proprie, tutto fatto di nuovi
protagonisti. Dove chiunque poteva arrivare, mettere su
qualcosa e diventare miliardario in pochi mesi. Ma, ripeto, non
è così. La pretesa separatezza del mondo Internet dal mondo
reale non esiste più. I due mondi sono intrecciati.
L'ecommerce, ad esempio, è un affare molto intrecciato con la
old economy. Non tutto si può fare su Internet. I vestiti
continueremo a comprarli in boutique o dal sarto, i biglietti della
Scala invece si possono acquistare sulla Rete, come le borse
di Prada".
Tutto questo dove ci porta?
"A capire, sia pure con un certo ritardo, che Internet non è un
business, ma una tecnologia al servizio del business. E quando
alcune aziende di old economy capiscono che è ora di passare
a Internet, allora le cose cambiano: è evidente che vincono loro
rispetto ai pionieri che insieme a quattro amici hanno provato a
vendere qualcosa attraverso Internet".
Però anche le grandi aziende hanno qualche difficoltà.
"Siamo al passaggio da un sistema a un altro. Prenda il caso di
una compagnia aerea che voglia vendere i suoi biglietti
direttamente attraverso Internet. E' evidente che va a scontrarsi
con tutti i suoi agenti. Agenti che però, oggi, rappresentano il
100 per cento del suo fatturato. E' evidente, allora, che il
passaggio su Internet delle compagnie aeree non è tanto
semplice. Si farà, ma non è automatico. Si sa, ad esempio, di
una grande multinazionale alimentare che ha provato a vendere
certi suoi prodotti attraverso la Rete e che poi ha dovuto
fermarsi per l'opposizione dei supermercati, che, ancora una
volta, sono il 100 per cento del suo fatturato".
Delusioni e difficoltà, ma lei rimane ottimista.
"Assolutamente. Abbiamo moltissimi settori con tali inefficienze
che saranno obbligati a trasferirsi sulla Rete. Prenda il caso
delle banche: si sa che fra il 20 e il 30 per cento dei loro clienti
costa più di quello che rende. Ma se è così, che senso ha
ricevere questi clienti in costosissime sedi, per farli parlare con
costosissimi funzionari, diretti da costosissimi direttori di filiale.
E' ovvio che questa clientela va "spinta" su Internet. L'altro
giorno io sono andato in banca a fare un assegno circolare: a
parte il tempo che ho perso, quell'assegno sarà costato alla
banca fra le 50 e le 100 mila lire, se teniamo conto di tutto. E'
un'operazione che via Internet poteva essere sbrigata in pochi
secondi".
Ma le banche, le aziende, sono davvero così inefficienti?
"E' il modo tradizionale di lavorare. Se un'azienda facesse
bene i suoi conti, scoprirebbe che la semplice emissione di un
ordine (mandateci 1000 penne biro e due rotoli di carta), in
realtà viene a costare fra le 60 e le 100 mila lire. Perché ci
vuole un ufficio addetto a emanare gli ordini, con un certo
numero di persone. Ci vuole qualcuno che controlli questi
ordini, qualcuno che corregga e aggiorni le varie procedure.
Tutto questo in Internet e con le tecnologie di oggi
richiederebbe tempo zero e costi quasi zero".
Davvero sono possibili risparmi così grandi?
"Se oggi dovessimo ricostruire da zero una grande azienda, ad
esempio la Fiat, penso che potremmo farla con il 30 per cento
delle persone che ci lavorano oggi (ricorrendo al massimo
outsourcing e a Internet) e con tempi di reazione immediati. Ma
possiamo fare altri esempi più recenti. A tutti noi sarà capitato
di chiamare il call center di qualche azienda. Ebbene, un call
center costa circa tre mila lire al minuto. Quando lei sta
collegato cinque minuti, per chiarire una certa faccenda,
quell'azienda ha già speso quindici mila lire e magari si trattava
di una questione di poche migliaia di lire".
Cioè?
"La Rete cambia il modo di lavorare. Quando io ho cominciato
a lavorare in Italia i tempi di consegna delle acciaierie erano
approssimati nell'ordine dei mesi. Il materiale arrivava con un
mese di ritardo o due mesi di anticipo. Era un mondo fatto
così. Oggi, con la Rete, se le serve qualcosa (acciaio, un tubo,
un contenitore) lei cerca chi glielo consegna subito".
Però la grande illusione delle Rete dove tutti potevano fare
tutto è caduta.
"Sì. Per anni si è coltivata l'idea che la rete era il luogo dove
tutti potevano essere liberi, democratici, uguali, ricchissimi. Non
è esattamente così. La Rete è come il mondo esterno.
Ormai c'è tanta di quella gente, di quelle iniziative, siti, ecc., che
farsi vedere è diventata davvero un'impresa. Bisogna
appendere i manifesti lungo le strade. E questa è una cosa a
cui certamente i primi pionieri del Web non avevano pensato".
Alla luce di tutte queste osservazioni, si comincia a capire
dove, alla fine, internet metterà le radici?
"Dappertutto".
Certo, ma in particolare?
"Non scherzo. Internet metterà radici ovunque. Ma, in
particolare in quei settori dove c'è molta inefficienza. Le ho
citato prima il caso delle banche, ma ce ne sono molti altri. In
moltissimi casi, i computer e la rete possono fare tutta una
serie di lavori, con controlli in automatico, che rendono tutto più
veloce, più semplice e con costi molto bassi. Inoltre, Internet
avrà certamente un successo in tutti quei casi in cui non ci sono
cose fisiche da trasportare. Penso, ad esempio, a tutte le
operazioni di biglietti, turismo, viaggi, operazioni finanziarie. Se
io ho un conto online posso fare quasi tutto quello che mi serve
senza mai disturbare un solo impiegato di banca. E così via".
Poi ci sono cose che sembrano nate per Internet: la musica,
certi libri, ecc.
"Certo. Invece di "stampare" i Cd posso diffonderne il
contenuto attraverso la Rete. Ma anche qui bisogna stare
attenti perché incontriamo i vincoli della old economy".
Cioè?
"All'inizio si era pensato che chiunque potesse aprire un sito
musicale e metterci sopra le sue canzoni, la sua musica. E che
quindi chiunque poteva diventare una casa discografica con
poche centinaia di migliaia di lira di spesa. Ma si è scoperto
che non è così. Fare l'editore musicale non è solo trovare tre
amici che suonano e sistemarli in Rete. Bisogna fare il
talentscouting, scoprire cioè i talenti. Coltivarli, trovare per loro i
brani giusti, gli arrangiamenti adatti. Poi bisogna lanciarli.
Investire in pubblicità.
Insomma, alla fine si scopre che fare musica e farla circolare è
una cosa che riguarda grandi organizzazioni. A un certo punto,
queste organizzazioni possono decidere che magari è più
conveniente non stampare i dischi, saltare i rivenditori, e
venderla direttamente in Rete. Ma si tratta non di una
"rivoluzione Internet": saremmo solo di fronte a un modo
diverso di distribuire un prodotto che c'è già".
Risulta anche a lei che il popolo di Internet sia un po' deluso di
questi tempi?
"La questione è molto controversa. Se andiamo a vedere i siti
di ecommerce (dove c'è vendita di cose fisiche), ad esempio,
vediamo che lì il traffico cresce molto lentamente. Al punto che
possiamo considerare la situazione come stazionaria.
Invece il numero delle pageview del resto di Internet è in
crescita. E questo perché la gente sta imparando a usare
Internet regolarmente. Ormai gli orari dei treni, le previsioni del
tempo e altre cose si vanno a cercare lì, sul Web, non in altri
posti".
Insisto, circola un po' di delusione sulla Rete.
"E' vero. Ma, ripeto, questo accade solo perché la gente si era
convinta che la Rete fosse una sorta di mondo nuovo, più
bello, più democratico e più interessante del mondo reale. Ma
non è così. Internet è mondo digitale duro probabilmente come
e più del mondo reale. Basta fare un piccolo calcolo. Se oggi si
va a vedere, l'80 per cento della capitalizzazione complessiva
del Nasdaq è fatta da aziende che erano già lì anni fa. Anche
nel digitale, insomma, le posizioni acquisite contano. E si
riscopre qui una vecchia verità: andare su Internet costa poche
decine di migliaia di lire, ma siccome questa stessa cosa
l'hanno fatta e la stanno facendo milioni di persone, alla fine
uno è su Internet, ma non lo guarda nessuno. Dice quello che
vuole, ma è probabile che quasi tutti non si accorgano
nemmeno che la sta dicendo. Per farsi vedere, sul Web, ci
vogliono miliardi di pubblicità, anni di insistenza, un brand. Il
mondo è fatto così e il Web è fatto nello stesso modo".
Delusione anche sul fronte dei contenuti.
"Il dibattito sui contenuti di Internet è cessato probabilmente
per mancanza di contenuti. Non si sapeva più che cosa dire.
E anche qui scontiamo delle illusioni. Si era pensato,
immaginato, che Internet potesse produrre chissà quali
contenuti. I contenuti del Web, invece, sono esattamente quelli
che vediamo intorno a noi: nei libri, nei giornali, nella tv, nel
cinema.
La cosa diversa è che alcuni di questi contenuti sono oggi a
disposizione di milioni di persone e in modo molto facile.
Poi cambia il modo di impacchettare questi contenuti. Poiché la
Rete è molto flessibile, io posso mischiare testi, immagini e
suoni provenienti anche da fornitori diversi. E, a seconda dei
casi, può essere importante chi ha i contenuti, ma anche chi fa
il packaging o chi trasporta il tutto (ad esempio con fibra ottica).
Non vedo però grandi rivoluzioni nei contenuti. I contenuti,
ripeto, sono quelli che vediamo intorno a noi. Internet è solo un
mezzo che consente di offrirli al pubblico in modo diverso (con
i telefonini Umts magari anche mentre uno cammina per strada
o è al bar)".
Però, alla fine, Cuneo è ottimista.
"Sì, molto. Anche perché comincia a arrivare la banda larga. E
allora Internet sarà una cosa diversa. La qualità sarà
sostanzialmente quella televisiva, e questo cambierà tutto.
Oggi, se voglio vedere un albergo in Birmania devo stare
davanti al pc per minuti e minuti e alla fine magari riesco a
scaricare solo una fotografia molto scadente. Con la banda
larga, tutto questo cambierà. Tutto avverrà più in fretta e
meglio. Ma non solo per i viaggi.
Al limite potrò "provare" (come in un videogioco) l'automobile
che penso di comprare o "viaggiare" nel New Mexico, se è lì
che conto di andare in ferie. Insomma, sarà un altro Internet
rispetto a quello immaginato dai pionieri, ma ci sarà da
divertirsi".
"Vincerà chi controlla gli accessi"
Internet in crisi? Fra i siti e le dot.com serpeggia un po' di
nervosismo e qualche caso autentico di depressione? Ogni
tanto, silenziosamente, qualcuno scompare dal Web, vende
tutto e lascia la new economy per tornare dalla mamma? Sì,
capita anche questo. "Ma sì dice Renato Soru, il più Internet di
tutti gli internettiani italiani ci sarà qualche caso, qualcuno, qui e
là, ma mi sembra che le cose non vanno poi così male".
Siamo nei suoi nuovi uffici milanesi, in una traversa di via
Ripamonti. Paesaggio della vecchia Milano delle fabbriche. E
anche Soru sta dentro una fabbrica, con ancora le porte dei
capannoni con la saracinesca, strade sistemate in qualche
modo, muri scrostati, qualche muratore che sistema una
parete. Dentro, invece, il trionfo dell'eleganza minimalista. Uffici
grandi e quasi spogli, nel senso di vuoti.
Parquet e legni chiari per le poche librerie, qualche tavolo,
divani contro le pareti. Nella stanza dove ci sistemiamo, bella
grande, praticamente non c'è quasi niente: un tavolo molto
grande, una libreria, un paio di divani. Sul tavolo, un notebook
collegato sul sito del Washington Post.
Infatti è il giorno degli scrutini in America, e qui tutti vogliono un
po' sapere. Dalla finestra si vedono un paio di operai che
stanno sistemando la fabbrica di fronte: forse stanno
preparando gli uffici per un altro pezzo di new economy che
viene a sbarcare da queste parti, nella Milano una volta delle
fabbriche e oggi dei capannoni vuoti.
Giusto per farmi vedere che si lavora, che anche la new
economy è fatta di riunioni, discussioni, pensamenti, Soru mi
apre la porta dell'ufficio accanto. E anche qui gran tavolata,
fumo e una dozzina di persone che discutono. Sono i manager
americani di Soru. Sono quelli arrivati qui da Seattle per far
decollare la TiscaliWorld Online, il secondo Internet provider
d'Europa. Per far decollare l'impresa più temeraria mai tentata
da un italiano sulla Rete: diventare il primo Internet provider
d'Europa, battendo i tedeschi di TOnline, dietro i quali c'è la
potente Deutsche Telekom.
Soru, che dentro tutto questo sembra ancora più spaesato e
silenzioso di quanto non sia di solito, non ha crisi d'ansia.
Intorno alla Rete, gli dico, tanto per scaldare un po' l'ambiente,
circola una battuta: "Un anno fa spuntavano come funghi,
adesso muoiono come mosche". E mi riferisco, ovviamente, a
Internet, alle dot.com, ai siti di ecommerce. Insomma, qui non
gira una lira e la gente scappa.
Lei invece è qui, ha appena finito di essere un semplice
Internet provider italiano per diventare un Internet provider
europeo. Che senso ha? Tutti scappano, lei costruisce.
Perché?
Se pensate che Soru possa avere una reazione men che
educata, sussurrata, appena a fior di labbra, vi sbagliate. Non
prende cappello, ma comincia a sua volta con delle domande.
"Ma sa quante vale oggi America Online?
Dopo tutti i crolli del Nasdaq e i ridimensionamenti che ci sono
stati da quelle parti?".
Non me lo ricordo, dovrei guardare.
"Vale ancora 300 mila miliardi. Non lo so, è possibile che si
stiano sbagliando il mercato americano, i Fondi, le banche
d'affari, gli operatori internazionali. Il fatto è che America Online
è in Borsa e vale 300 mila miliardi. Sa che cosa le dico? Se qui
si stanno sbagliando tutti, se questa cosa invece non vale
niente, allora che cosa vuole che me ne importi se ha sbagliato
anche Renato Soru. Allora il disastro sarebbe ben più grande,
sarebbe un disastro gigantesco. Vorrebbe dire che in tanti,
tantissimi, non abbiamo capito niente".
Ma naturalmente lei pensa che non vi sia errore.
"No. penso proprio di no. Guardi, America Online funziona e
cominciamo a funzionare anche noi. La piccola Tiscali è
diventata grande e adesso sta in Europa".
Quanti abbonati, navigatori, avete?
"In tutto, sette milioni, di cui quattro molto attivi. America Online,
che oggi vale, le ripeto, 300 mila miliardi, di abbonati ne ha
venti milioni. Ma noi stiamo crescendo in fretta. Questa è la
nostra base di Milano e da qui dirigeremo tutte le operazioni
europee. Di là ha visto i nuovi manager".
Però rimane il fatto che sulla rete non girano soldi, non si fa una
lira. Come campate?
"Non è vero che non si fa una lira. Certo, se mi metto qui a
vendere formaggio sardo con Internet di strada ne faccio poca.
Ma non è questo il futuro della rete. Oggi vendiamo un po' di
voce, un po' di messaggi, c'è la pubblicità, c'è molto traffico.
Ma il meglio deve ancora arrivare".
Sono mesi, però, che si rinvia sempre a un futuro migliore.
Arriverà mai?
"Guardi, io una volta facevo i supermercati. E' la stessa cosa.
Quando hai un solo supermercato, piccolo, devi andare in
ginocchio dalla Barilla e dalle altre case famose perché ti diano
i loro prodotti. Quando di supermercati ne ha tre, le cose
cominciano a cambiare. Quando hai una catena, ti danno anche
dei soldi per poter esporre la loro merce sui loro banconi".
E qui sta succedendo questo?
"Il primo a essere meravigliato sono io. Ci sono banchieri ai
quali fino a ieri non avevo nemmeno osato telefonare, perché
tanto ero sicuro che non mi avrebbero mai ricevuto, che oggi si
fanno vivi. E chiedono di poter partecipare al nostro affare.
Vogliono trattare, discutere, non fanno questione di soldi".
E che cosa vogliono da lei?
"Partecipare. Io sono in cima a una Rete che oggi arriva, in
Europa, a sette milioni di persone. Si tratta di sette milioni di
potenziali clienti. Sette milioni di persone che possono essere
raggiunte una per una, attraverso i loro computer".
Sarà una festa, qui dentro.
"Non proprio una festa, ma ogni tanto accadono cose che ci
fanno piacere, che ci dicono che forse non stiamo affatto
sbagliando. Qualche giorno fa si è fatto vivo uno dei più grandi
operatori turistici europei: e anche questo vuole partecipare,
vuole l'accesso alla nostra rete, ai nostri abbonati. Ma sono
convinto che il meglio deve ancora venire".
E cioè?
"Io non credo che salami, bottiglie di vino e scarpe abbiano un
grande futuro sulla rete. Penso, assai più semplicemente, che
sulla Rete avrà successo quello che è coerente con la rete
stessa, e cioè tutto ciò che può essere digitalizzato. Musica,
film, prenotazioni, finanza. Insomma, tutto ciò che non richiede
l'uso di scatoloni e di carriole".
Lei crede a questo futuro?
"La musica mi sembra già avviata in quella direzione. Basta
ancora qualche innovazione tecnologica e, se domani
scoprissimo, che basta un minuto per scaricare un intero Cd
musicale dalla Rete, è ovvio che il metodo più semplice, per le
varie Sony del mondo, di vendere questi CD, il loro contenuto,
sarà appunto la Rete. ma vado oltre, forse un giorno non ci
venderanno nemmeno il contenuto di un Cd (dieci, dodici
brani). La Sony potrebbe dirci: qui c'è tutta la mia musica,
dammi un tot all'anno e poi ascoltatela quanto vuoi, anche tutto
il giorno e tutta la notte.
Tanto, non devono mica mandarmi a casa il Cd, con la
copertina e tutto il resto.
Provi a pensare a questo futuro dietro l'angolo, e provi a
pensare al valore di TiscaliWorld Online che a quel punto avrà
magari dieci, quindici milioni di abbonati in Europa. E' evidente
che saremo il canale perfetto per distribuire la musica in questo
modo. E, se si sposta in avanti di qualche anno, vedrà che lo
stesso ragionamento si potrà fare anche per i video, le
cassette, insomma e per mille altre cose di intrattenimento. Io
sto lavorando per quel giorno. Voglio essere la più grande rete
di distribuzione telecom d'Europa. Dice che sto sbagliando?".
Mi sembra di capire che pensa che alla fine vinceranno quelli
che hanno le reti di distribuzione piuttosto che quelli che hanno
i famosi contenuti.
"Senza i contenuti, è ovvio, non si fa niente. Però, ecco qui,
glielo scrivo su questo pezzo di carta".
Leggo: "Content is King, distribution is King Kong". Insomma,
alla fine vince chi ha i clienti, chi è capace di arrivare in un
istante in casa di quindici o venti milioni di persone, senza
caricare eserciti di venditori su automobili e pullman. La grande
scommessa di Internet è proprio questa, non il commercio dei
salami e delle bottiglie di vino.
Soru, gli dico allora, ma si sente davvero King Kong, così
dolce, così mite, così sardo e silenzioso?
Sorride, per la prima volta, e allarga le braccia: "Sì. Sono King
Kong".
(g.tur.)